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      外卖赠送饮料背后的消费者洞察 | 【勺子深荐】

      2019年7月25日07时40分内容来源:勺子课堂

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      来源|运营研究社(ID:U_quan)

      编辑 | Yanco


      本文转载自公众号运营研究社,一个让运营人快速崛起的公众号,你所关心的运营问题,这里都有答案。


      最近点外卖,收到外卖的同时,还收到了商家送的一瓶饮料,看包装就很土不想?#21462;?/span>

      于是我就把这饮料堆在了公司的零食台上,顺手还摆的整整齐齐。

      转身告诉同事,你们谁想喝尽管拿走。小松果嘁了我一声:

      “谁要喝!我自己不想喝的也堆在那里了,你要喝赶紧拿走。”

      这些饮料已经在角落里堆了好几个月,怕是要落层灰了,反正没人愿意?#21462;?/span>

      其实我很早就发现这个现象,很多时候商家都会送饮料(基本上都是很土的不知名饮料),但是我不仅不喝,反而可能会因此对商家产生反感情绪。

      既然这样,为什么商?#19968;?#35201;送饮料?


      01

      外卖送饮料

      我反而对商家印象不好?

      关于为什么要送饮料这个问题,我采访了几个外卖商家:

      这些产品都是供应?#22530;?#36153;提供的,没有成本送了也不吃亏;

      为了让消费者对我们有一个好印象,认为我们贴心;

      让?#27809;?#35273;得点我们家的外卖很划算;

      饮料是赠品,赠品促销能够增加菜品的销量;

      别人都送了,我不送就竞争力就下降了。

      我归纳了一下,主要有这几点:强化门店的品牌形象;希望让?#27809;?#20135;生划算感;促销提升菜品销量。

      问题来了,商家的这些目的真的能达到吗?#35838;也?#35775;了身边的几个同事和同学:“你怎么看待外卖商家送饮料这个事?”

      无所谓?#19981;叮?#36865;了就送了呗,反正对我又没有什么影响

      不?#19981;叮?#20294;?#21069;?#35013;看着太土,感觉不好喝

      我不?#19981;?#21917;饮料,送不送都没关系

      不?#19981;叮?#22240;为我不喝,扔掉就很浪费

      怎么总是送这些难喝的饮料!能不能送一些高大上的?

      我将他们的回答总结为 2 点:

      ① 无所谓,送不送饮料都不会增加对商家的好感。

      ② 不仅不领情,反而会降低对商家的印象。

      从回答来看,外卖商家送饮料(行话叫赠品促销),基本没有得到好处。至可?#36816;?#26159;花钱买差评。

      当然,这个结论是我通过采访得出来的。样本基数小,并不能说明送饮料对品牌形象有损害。所以接下来我要提到一个理论:

      《细节》这本书里提到过:不痛不痒的赠品或优惠,不但无法形成划算感,反而会让消费者产生廉价感,降低他们的支付意愿。

      美国维吉尼亚科技大学的研究者曾经做过一个实验,他们准备出售 iPod,现在有两个方案,一个是卖一台 iPod;另一个方案是卖一台 iPod 的同时,赠送一首歌。

      结果发现,一般消费者愿意花 108.41 美元买一台 iPod,奇怪的是,只愿意花 86.16 美元买一台 iPod+一首歌(明明这个方?#20184;?#35199;更多却更不值钱)。

      通过这个实验,他们发现一个现象,商家提供的赠品越多,消费者对商品的估价?#38477;停?#35748;为其越不值钱。

      也就是说,从理论上来讲,外卖商家送饮料,商家不仅很难实现自己的目的,反而会可能会产生反效果。

      但是这里我们要?#25945;?#19968;个点,赠品促销起反效果的前提是,不痛不痒的赠品。对于外卖商家送的饮料来讲,那么包装很土且过时的饮料,就是不痛不痒的赠品。

      同样,前不久我在淘宝买了去黑头的产品。当我收到产品时,发现店主送了一些去黑?#35775;?#33180;,鼻贴,问题是这些产品看着像三无产品,根本不敢使用。

      原本店主还想提升我的满意度,没想到起了反作用。



      02

      赠品促销应该怎么做?

      有的小伙伴看到这里可能会觉得,既然送赠品会引起反感,那商家干脆不送好了,省钱又省事。

      当然不是这样,赠品作为最古老也是最广泛应用的促销工具,自然是有一大堆好处的。

      ?#32454;?#30340;赠品可以让消费者感觉产品超出预期,从而起到品牌宣传、保持顾客?#39029;?#24230;等作用。

      那么正确的赠品应该是怎么样的,该怎么送呢?

      最简单粗暴的方式就是送贵的,比如送统一冰红茶改成送东方树叶。

      当然,这个可行性不太高,商家的预算往往有限,如果送太贵的赠品就要提高外卖价格,结果导致?#27809;?#20943;少,反而得不偿失了。

      所以如果预算有限,为了使?#27809;?#24863;受到额外的价值,应该集中精力(财力物力),为少数顾客提供一些更高价值的赠品。

      怎么样在不提高预算的情况下,让赠品显得更有价?#30340;兀课?#20204;总结了以下 3 种方法:

      1)低级方法:

      ①相关?#24895;?/span>

      相关?#24895;?#25351;的是和自己的产品有关联。

      比如做课程促销,学员每买一门课,就送一本课程相关的书。如果送的是等价的杯子或者手机壳之类的赠品,恐怕就不能能给员带来对课?#22871;?#30452;接的价值感。

      ②重质量

      ?#34892;?#24215;家总是?#19981;?#36865;“豪华大礼包?#20445;?#30475;起来礼物很多(确实是),但仅仅是做到了多而已,并没有做到豪华。

      比如一些淘宝商家,经常会赠送一大堆看似三无产品的赠品。只是数量多,质量不怎么样,说实话很多人拿到手就想丢了,丢了又感觉是自己浪费了,特别不爽。

      如果商家能赠送一些自家产品的小样,价格不高,既能顺便推销新产品、又不会让?#27809;?#35273;得很贬值,可?#36816;?#19968;举两得了。

      2)中级方法

      ① 根据使用场景调整

      比如说,外卖的赠品就可?#24895;?#25454;季节来做调整。

      ?#24863;?#30340;小伙伴能发现,其实很多外卖商家已经?#20302;?#20570;到了,不送?#20040;?#34903;没营养的饮料,而是送一些自己做的小点心或者汤品,比如夏天点烤肉送份绿豆汤,冬天点酸辣粉送小米粥等?#21462;?/span>

      ②能够形成复购

      送一些能够形成复购的东西,比如优惠券。

      3)高级方法

      基于?#27809;?#25968;据、?#27809;?#30011;像,差异化赠送。

      我们可?#24895;?#25454;?#27809;?#30340;消费频次确定一个?#27809;?#30011;像标签,优先选择忠实?#27809;В?#28040;费频次高)?#22303;?#22833;?#27809;В?#28040;费频次由高变低)进行赠送。

      比如当?#27809;?#31561;餐时间长,有可能流失,这个时候商家可以赠送一份小菜,并且附上一句比?#31995;?#30382;的话。

      如果你觉得上面这种方法需要数据实现,比较困难,?#37096;?#20197;选择?#26053;?#36825;种方法:

      1 元换购,?#27809;?#21487;?#24895;?#25454;自己的喜好,选择要换购的东西(换购产品也是商家定的,只?#36824;?#22686;加了品类)。

      通过?#27809;?#30340;选择,能大?#26053;计?#21916;好,方便做?#27809;?#30011;像为下一次赠品做好准备。


      03

      总结

      赠品是一种广泛应用,且?#34892;?#30340;促销工具。

      但是不痛不痒的赠品或优惠,不但无法形成划算感,反而会让消费者产生廉价感,降低他们的支付意愿。

      就像外卖商家赠送的饮料,基本上是一些包装较土且不知名的饮料,很容易让?#27809;?#24418;成廉价感。

      在资源有限的情况下,建议不要为每一个为顾客都增加一点不起眼的价值,而是应该为少数顾客(忠实?#27809;В?#27969;失?#27809;В?#25361;选一些更具诱人的价值。

      2018年,美团外卖总?#28784;?#37329;额达2828亿元,同比增长65.3%。外卖市场年销售额突破2400亿,在线?#25945;?#20351;用人数突破3.5亿。行业增势不减,大战将至。

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